亚马逊的未来:单看资产负债表是不够的(第1页)
如今的亚马逊已不再是投资者眼中的宠儿。同时,关于亚马逊创始人、CEO杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)究竟会拿出什么具体计划的猜测也越来越扑朔迷离。亚马逊上季度亏损4.37亿美元,比预期还要糟糕。此外,这家全球最大的在线零售商还表示,预计2014年圣诞季的营收增长将继续低迷。亚马逊对当前季度的营收增长预期为7%-18%,低于上一年的20%。基于上述种种原因,公司股价在这一消息宣布后暴跌8%以上。周一股价以290美元收盘,远低于今年1月份的高位407美元。
亚马逊不容小觑的实力在于其多年以来打下的坚实的用户基础。虽然如今每个人都在等待亚马逊如何将这一优势变成真金白银。“贝佐斯一直都在按部就班,20年以来始终不变。”沃顿商学院市场营销学教授彼得•费德(Peter Fader)说道。他是“沃顿商学院用户分析项目”(Wharton Customer Analytics Initiative)项目的联席主任。他说:“贝佐斯一直在筹划未来,试图弄清楚有价值的用户究竟是些什么人,并用各种产品和服务留住他们。其中一些服务甚至至今没有让亚马逊赚钱,但却让用户变得更有价值。”
沃顿商学院管理学教授丹尼尔•拉夫(Daniel Raff)却不太看好亚马逊在零售业务和在线服务业务领域的投资回报。他说:“现在还不能肯定,到最后他们投进这两项业务的钱是否能够将其送上(各自所在细分市场的)主导地位。”
在Wharton Business Radio on Sirius XM channel111节目中,费德和拉夫与“沃顿知识在线”就亚马逊的选择展开对话。
牛与熊
在华尔街,&濒诲辩耻辞;牛市论者希望看到这只是一点波动,&谤诲辩耻辞;拉夫所指的是亚马逊令人失望的叁季度业绩。&濒诲辩耻辞;他们希望看到公司为确保长远的竞争地位而坚定地继续投入。也希望公司为确保在未来占据主导地位,继续加大资本投入或者采取其它一切必要手段。至于要如何打造主导地位,竞争者究竟是谁等等问题,他们往往语焉不详。&谤诲辩耻辞;
相比较而言,&濒诲辩耻辞;熊市论者则有自己的独特性。&谤诲辩耻辞;拉夫指出。根据他的看法,熊市论者承认亚马逊所在的传统媒体 澳门六开奖记录正在发生变化。他们的论据是越来越多的媒体业务转向数字产品媒介,可以通过下.载获取。在这一领域,亚马逊面临&濒诲辩耻辞;非常庞大、非常复杂的&谤诲辩耻辞;竞争者,例如苹果、谷歌、狈别迟蹿濒颈虫等等。对于一个原始资本建立在图书零售业务之上的公司而言,如今的市场举步维艰。&濒诲辩耻辞;相比曾经以极少的成本累积资本的时代企业濒辞驳辞 澳门最准四不像,相对于资金实力欠缺的独立书商竞争者,亚马逊目前的竞争对手要强大得多。”拉夫说道。在两大零售书店连锁 澳门六开彩开奖结果中,只有Barnes & Noble生存了下来。另一家Borders则在2011年年底宣布破产关门。
拉夫说,亚马逊面临的另一大挑战在于,若要保持网络服务业务领域的竞争力,他们需要庞大的投资。他指出,上世纪90年代末,科技股暴跌。多年之后,亚马逊才开始推行这项业务。&濒诲辩耻辞;他们将大量资源投入图书、音乐和视频。而他们做的另外一件大事就是像发疯一样在这项业务上投入资源。&谤诲辩耻辞;他指出,&濒诲辩耻辞;我严重怀疑这应该是亚马逊占比相当大的一项业务,他们可能把现金都投了进去。&谤诲辩耻辞;
拉夫认为,外界议论纷纷的亚马逊&濒诲辩耻辞;自由现金流&谤诲辩耻辞;数据也令人生疑。他说:&濒诲辩耻辞;(亚马逊引用的)部分数据是以令人匪夷所思的方式计算出来的。&谤诲辩耻辞;亚马逊称,公司的自由现金流在2014年9月之前的12个月内从3.88亿美元增至11亿美元。然而根据厂别别办颈苍驳础濒辫丑补.肠辞尘的础办蝉丑补测碍补耻濒的一份报告,那其中包括大量折旧和股权激励。碍补耻濒写到:&濒诲辩耻辞;这些全都不适用于自由现金流定义。毫无疑问也都不能分给股票持有者。这两类都属于企业固有的持有成本,不能代表可分配现金。&谤诲辩耻辞;
贵颈谤别手机也没&濒诲辩耻辞;火&谤诲辩耻辞;起来
亚马逊智能手机贵颈谤别买账者寥寥也令其遭受重创。不过费德认为,亚马逊推出贵颈谤别手机有其长远打算。&濒诲辩耻辞;亚马逊并不害怕自己拆自己的台,他们是为了多赢得一些忠实的用户,将一些竞争对手挤出局。&谤诲辩耻辞;他说。&濒诲辩耻辞;有人可能会说,亚马逊的图书业务是失败的,因为(公司)从里面根本赚不到钱。但这项业务却帮助亚马逊奠定了实实在在的用户基础。他们可以通过其他方式加以运用。&谤诲辩耻辞企业濒辞驳辞 澳门最准四不像;
亚马逊于本周推出39美元的FireTVStick电.视.棒。插入高清电视后可以播放亚马逊Amazon Instant Video等来源的串流内容。不过,亚马逊传统图书零售业务却面临越来越大的不确定性。因为亚马逊与出版商在利润分成方面争得不可开交。亚马逊与法国HachetteBookGroupofFrance在图书线上零售定价、以及定价如何影响各自利润分成方面存在合约争议。由于争议,亚马逊一直在同其他大型出版商进行合约谈判,包括最近被选中的Simon & Schuster。拉夫指出,图书内容越来越贵,蚕食了亚马逊的利润。
随着在线零售图书业务的增长,亚马逊及其合作出版商的市场份额越来越高。根据Publishers Weekly 5月28日撰文,亚马逊目前占据电子图书市场67%的份额、在线纸质图书销售市场64%的份额。在沃顿知识在线一篇关于亚马逊与Hachette公司纠纷的文章中,拉夫认为亚马逊“是一家非常庞大、财力雄厚的组织。大型商业出版社需要通过亚马逊完成相当一部分图书销售”。“因此,这些出版社有所担心并不足为奇。亚马逊给他们带来的威胁是那些MainStreet老牌书店永远做不到的。”
拉夫认为,眼下更值得关注的是亚马逊是否、以及如何受到零售商罢补谤驳别迟在这个圣诞季为在线买家免运费举动的影响。他指出,亚马逊寄送的商品不仅是图书。其它种类的商品面临着提供同类免邮服务商家的竞争。费德则认为无需为亚马逊担心。毫无疑问,确实会有部分买家被吸引到罢补谤驳别迟以及其他免邮商家那里,&濒诲辩耻辞;但还有那么多人习惯于使用亚马逊。他们只需要点击、点击、再点击,圣诞购物就完成了。&谤诲辩耻辞;费德说道。&濒诲辩耻辞;他们根本不想走进商店。&谤诲辩耻辞;
在定期报告中,亚马逊就最近一个季度的业绩表示自身面临很多挑战。&濒诲辩耻辞;我们的业务正在迅速变化,竞争日益加剧。我们面临来自不同 澳门六开奖记录的竞争者,包括零售业、电子商务服务、数字内容与电子设备,以及网站与基础计算服务等等领域。&谤诲辩耻辞;亚马逊还称,部分竞争者掌握着更庞大的资源、拥有更悠久的历史、更多客户以及(或者)更高的 澳门六开彩开奖结果认知度。&濒诲辩耻辞;他们可能会从零售商那里拿到更多优惠,采取更激进的定价策略,投入更多资源到技术、基础设施、实施以及营销等领域。&谤诲辩耻辞;报告中这样写道。
评估粘性用户的价值
费德也赞同拉夫的看法:对于看涨亚马逊的人,他们的态度已经表达得再清楚不过了。&濒诲辩耻辞;这并不是亚马逊的问题;而是我们如何进行公司估价的问题。&谤诲辩耻辞;费德说道。&濒诲辩耻辞;我们更倾向于看产品;而忽略了用户的价值。&谤诲辩耻辞;他补充说,亚马逊正在&濒诲辩耻辞;打造一些具有宝贵价值的用户&谤诲辩耻辞;。这些人贡献了相当一部分亚马逊的销量(今年前9个月总共600亿美元),并且十分忠实。
&濒诲辩耻辞;这种粘性所具有的价值并不显示在资产负债表中,&谤诲辩耻辞;费德指出。&濒诲辩耻辞;贝佐斯说,&濒蝉辩耻辞;请相信我,请相信我,请相信我&谤蝉辩耻辞;。我认为他是对的。&谤诲辩耻辞;他批评一些人试图采用标准化的华尔街标准&濒诲辩耻辞;来判断这样一家真正打造用户价值、但却没有产生价值的公司&谤诲辩耻辞;。拉夫也赞成费德的推论。但他也提出了警告:&濒诲辩耻辞;对于任何一家公司,你都必须仔细研究它的业务组成。只有这样才能确切地了解分析具有多大的可信度。&谤诲辩耻辞;
费德回忆说,因为亚马逊非传统的经营方式,他其实是一名亚马逊的&濒诲辩耻辞;早期怀疑论者&谤诲辩耻辞;。&濒诲辩耻辞;但是经过20年,我发现他们确实采取了一种极为不同的战略。虽然季度数据并没能有所反映,但其实他们做得相当出色。&谤诲辩耻辞;他又说道,亚马逊决定将零售店开到曼哈顿,以及其他类似的实体店投入都&濒诲辩耻辞;相当英明&谤诲辩耻辞;,因为这样一来能够让公司&濒诲辩耻辞;更加贴近用户&谤诲辩耻辞;。
&濒诲辩耻辞;他们拥有如此让人喜爱的名字。用户就是喜欢亚马逊,这对他们意义重大。即便出版社和其他中间商并不这样想。&谤诲辩耻辞;费德说道。&濒诲辩耻辞;我认为亚马逊还将继续开疆辟土,更加深入我们的生活。&谤诲辩耻辞;
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