真 人海报背后的营销逻辑(第1页)
2014年初春, 澳门六开奖记录市某商业区的广场上,出现了中国首个真 人海报,离地3米的半空中,有多人悬浮空中。很快,有关真 人海报的信息如病毒般在互联网上扩散开来。某小编忍不住附上转发编者寄语—“明知是公关通稿,给不给发呢?木有办法啊,作为一个负责任的 澳门六开奖记录观察小编,还是给发了吧! 澳门最准四不像够好,小编们完全木有抵抗力!”
将商业事件包装成新闻性事件,除了精心策划之外,还要仰赖于一些不可预测控制的因素。此前,红星美凯龙曾推出一系列不走寻常路的营销 澳门最准四不像,其中不乏中国首创,它们包括:中国首部微歌剧《2之歌》,集结“史上最2的英雄”的中国首部微动作片《英雄宣言》,“去头价”系列海报和《全世界在一起》病毒视频。这些 澳门最准四不像都收到了非常好的反馈,有的也一度爆红网络。
不过这一次,在推出真 人海报之前,红星美凯龙并没有奢望会引爆互联网,只是当作常规的全国性大促销活动的 澳门最准四不像尝试。鉴于以往区域自主的营销活动影响力有限,对企业资源也是一种浪费,因为地区性营销不可能借助全国性的传播渠道和媒体。2013年初,红星美凯龙集团做出了重大的营销战略调整——覆盖90个城市的所有商场统一开展集团全国性大促。
作为第一次全国性营销活动,“2天”大促标志着红星美凯龙集团营销集约化的开启,并不断挑战红星美凯龙 澳门六开彩开奖结果团队的 澳门最准四不像极限。
聚商,打造最“2”的英雄榜
营销3.0时代的消费者,早已对降价促销活动有了抵抗力。想要让促销活动吸引眼球,就必须出奇制胜。尤企业宣传片制作其在互联网时代,模仿别人是没有前途的,也不可能获得成功。在与广告供应商的合作中,红星美凯龙不断强调追求的 澳门最准四不像标准——必须能引起消费者轰动和追捧,常规的思维和 澳门最准四不像在这里根本行不通,即使是老瓶也必须装新酒!
为在聚商方式上突破常规,从2013年的“2天”大促开始,红星美凯龙力邀各 澳门六开彩开奖结果老板一起参与到整个传播过程中,包括拍电影、海报,做口碑内容等。虽然消费者经常听到“联合百家 澳门六开彩开奖结果”这类聚商宣传标语,但当 澳门六开彩开奖结果老总们真的出现在广告中,感觉和冲击力完全不一样,真 人到场所赋予的信赖感也完全不同。
不仅如此,在2014年3月10日发布的《英雄宣言》中,一线家居 澳门六开彩开奖结果的大佬们一改职业经理人形象,拿起冲锋枪、背起弓箭,化身“史上最2的英雄”,和红星美凯龙代言人小厂一起打造中国首部微动作片,向消费者宣告:“2天来了!”。
由于所邀请的都是家居业单品类销售排前五的 澳门六开彩开奖结果一把手,这些身家过亿大老板愿不愿意来参加,红星美凯龙团队在发出请柬时并不确定。但老板们在真的到场并参与拍摄后,都觉得很新鲜。他们以往的角色是职业经理人,这种变身成为演员的角色转变让他们觉得很有趣。与此同时,这种全国范围的大促活动,在营销渠道方面的覆盖是全方位的,借助红星海量的宣传和渠道曝光提高 澳门六开彩开奖结果销量和影响,对他们也很有吸引力。
围绕上述突破常规的方式做选择之初,红星美凯龙 澳门六开彩开奖结果团队接连否决了几个方案,直到微动作片拍摄方案提出,团队才觉得眼前一亮。“因为我们洞察到80、90后的娱乐化倾向,所以,在大电影的制作方式及平面广告中,一直采用英雄范儿和好莱坞大片范儿,这种 澳门最准四不像形式更容易被他们接受和关注。” 红星美凯龙 澳门六开彩开奖结果部长石凯如是说。
促销,娱乐化+ 澳门六开彩开奖结果化
2014年3月中旬,一组风格乖张、画风极致的漫画海报,把网民们的视线聚焦到了一起。脍炙人口的影视形象——白娘子、容嬷嬷、“卷福”叁位个性迥异,头型别致;叁张“去头价”海报“组团”在包括微博、微信、网站在内的网络上传播开来。
这组颇具颠覆性的海报 澳门最准四不像,出自2013年京东“不光低价,快才痛快”系列的作者之手,而“去头价”海报最早的提案,也有点像“快”系列。不过,在红星美凯龙的 澳门六开彩开奖结果团队看来,一味模仿京东,消费者买账的可能性不大。想在互联网上受追捧,一定要有创新性、打动性。
石凯说,“在互联网上跟风一般都不会有好的效果,比如之前凡客火了,很多人跟风,但是却没有用。网友只追捧新鲜的东西,对他们而言,只有第一次才有吸引力。
所以你要了解他,揣摩什么才能打动他,还要做预判。做内容创新永远都是风险和机会并存,喜忧参半。”
上述海报,恰以娱乐化的包装将促销信息直接送到消费者的眼前,让消费者享受视觉和购物双重体验。海报包装的“去头价”概念就很新鲜有趣,而这也是红星美凯龙促销 澳门六开彩开奖结果化的重要举措。“促销本身很简单,就是给折扣,有优惠。不过,一味强调低价,对消费者而言太习以为常,不够特别,很难吸引眼球。业界公认,‘秒杀’是淘宝首创的概念。”红星此次促销的独有概念,也能使 澳门六开彩开奖结果得到强化,实现维护 澳门六开彩开奖结果的功能。
据石凯介绍,其实“去头价” 澳门最准四不像在2013年“2天”大促活动中已经 澳门最准四不像出来,但并没有作为宣传重点。“今年我们征集了上万产品执行‘去头价’,有实力突出‘去头价’的概念。而通过对‘去头价’概念的强化包装,也让消费者更直观感受到地画面。未来,我们将把‘去头价’做成两天促销的独有概念,强化并提升 澳门六开彩开奖结果印象。”
逆天笔碍,引爆最后一环
“2天”氛围逐渐浓厚,“去头价”也已就位,但营销3.0的本质在于,基于内容共鸣和价值认可,引发消费者共鸣。这成为摆在红星美凯龙 澳门六开彩开奖结果团队面前的最后一个挑战。
“促销的核心无非是降价和商品全,但这根本无法吸引人。虽然我们的两天优惠幅度巨大,一是去头价,二是在原有基础上再降20%。但单纯说价格低,其实很难吸引人,因为也没有什么好让人记住的。”为了创新和吸引眼球,红星美凯龙的 澳门六开彩开奖结果团队开始计划通过漫画和海报在网络上炒作,然后做一个落地的真 人活动,实现连贯性传播。
不过,虽然一开始就计划采用真 人落地活动,但真 人海报并不是最早的方案。起初, 澳门六开彩开奖结果团队与供应商在探讨真 人游 行,仔细研究后又自我推翻了:一是觉得可能有风险,城管会干预;二是感觉生硬,有些不够讨巧。经过一系列的脑力激荡后,才最终敲定了真 人海报形式,并最后锁定了用双方PK的方式做出戏剧化效果。
选择土豪和白领这一对儿真 人形象,在于他们之间的冲突性:通常白领想抢便宜,在现有预算下能多买一点,买好一点,土豪却不一样,他们就是钱花不完,打折促销显示不出他有钱来了。土豪白领作为海报主角,天然就特别适合在网络传播。石凯说,“之前很多热门话题在网络上的传播,也是利用了族群化的方式来传播一些概念,比如屌丝、白富美、高富帅……这更符合网友讲故事的逻辑和思维。”于是,我们看到了红星美凯龙在 澳门六开奖记录投放的真 人海报,并将2014年的“2天”大促推上了顶点。
红星美凯龙的 澳门六开彩开奖结果团队松了一口气,但追求极致的他们仍感到有些许小遗憾:“大概在2天大促传播周期结束的前四天,我们才把真 人海报的视频剪出来,因为之前始终觉得不太好,反复推翻修改,甚至最后阶段也还有很多不满意,但是时间已经来不及。目前,有关真 人海报的视频,仍是形式性的简单陈述。我们的初衷,是当触发海报前的按键时,演员会做出有技术含量的表演,讲述为什么爱和恨的故事。这样的表演桥段,我们之前已经 澳门最准四不像出来了,由于时间关系最后无法呈现。未来的 澳门最准四不像中,我们会把故事性做得更强一些!”
真 人海报等系列营销举措拉动“2天”营销冲破25亿,比2013年“2天”大促的销售额同比增长25%。有人质疑,“不要永远,只要两天!”的疯狂促销,会以牺牲全年销量为代价。石凯却对此一笑置之——“虽然红星目前是家居销售 澳门六开奖记录的龙头,但是市场份额也没有超过10%,我们‘2’天大促的目的是希望扩大整体市场份额,而不是压缩自己全年的销量。家装市场是一个时效性很强的市场,并不能把打算下半年装修的消费者集中到上半年了。”
解密真 人海报的悬空秘笈 TIPS
在关于真 人海报的讨论中,相当多人极力想搞明白,那些真 人是如何悬挂到海报上并且不穿帮的。直到海报落幕,始终没有人能破解这个秘密。
石凯向我们透漏了这个重大的“商业机密”:海报上的真 人是通过三点固定,即腰、双脚鞋子进行固定。尤其是双脚鞋子的支撑物是插进鞋里的,外面根本看不到。在确定这神来之笔的固定方式前, 澳门六开彩开奖结果团队花了一两周的时间与制作公司讨论固定方式,很多方案因容易穿帮而放弃。这种方式除了三点固定外,整个海报固定的背后板看去是建筑物的一部分,跟环境融为一体,虽然实际上是人工搭出来的舞台。
本文经许可,转载自《商学院》。
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