越精简,越营销
精明的广告主已经意识到,营销并非预算越高越好。相反,聪明地花钱,可以以更少的投入换来更高的回报,这是大广告主们目前达成共识的目标。未来,广告主越是精简,越是懂得营销。
一直以来,每年广告主的广告预算都是水涨船高,一年高过一年。但据美国《广告时代》(Adage)最新出炉的2014年度LNA报告(Leading NationalAdvertisers),全美前200位的广告主在2014年的广告支出达到1378亿美元,仅增长了2%,是自2010年广告市场复苏以来,增长最少的一年。其中,有119家广告主提高了在美国市场的广告支出,79家减少广告支出,2家持平,全球最大的广告主宝洁2014年在美国市场的广告支出是46亿美元,较2013年下降了4.2%。
但这并不意味着,广告主面临着经济压力,在缩紧预算。该报告的大量数据证明,一流的广告主通过加大在数字化上的投入和精简不必要的开支,可以更合理地利用手中的广告预算,从而达到&濒诲辩耻辞;花更少的钱,办更好的事&谤诲辩耻辞;的效果。
数字化成主流
在LNA报告中,会发现广告支出出现一个明显的转移——从标准媒介(measured media,主要包括传统媒体和互联网展示广告)向非标准媒介(unmeasured media,主要包括数字展示、搜索营销、在线视频、移动、非标准形式的社交媒体、促销、实验性营销、直 销营销等)转移。
整个2014年,全美前200广告主在标准媒介上的支出减少了1.8%,除了网络电视和有线电视外,在几大传统媒体上的支出都相应出现了削减。而相应地,在其他营销模式(主要指非标准媒介)上的支出增加了6.5%,占到了前200位广告主广告及促销支出的47.8%,2013年的占比为45.8%。
这种转变背后,是因为越来越多的广告主都从数字化中尝到了甜头,愿意把更多的预算投到数字化上,也相信,数字化是未来的趋势。
1、数字化更高效
“我们正在把更多的广告投入转到数字化媒体、搜索、社交、视频和移动上,因为消费者在这方面花的时间越来越多。”宝洁首席财务官Jon Moeller在2015年初的一次电话会议上表示,他认为,总的来说,数字媒体的ROI高于电视或者印刷媒体。
目前,宝洁数字渠道的预算占到整体预算的30%,据惭辞别濒濒别谤表示,未来还将更多地利用数字、移动和社交媒体,进一步优化媒体整合,更清晰地传达出 澳门六开彩开奖结果信息,并提高非广告营销销量,以此提高营销的效率和有效性。
高露洁有限公司新兴市场和商务发展首席运营官贵谤补苍办惭辞颈蝉辞苍认为,在广告方面,数字化正在呈指数化增长。高露洁数字化的支出从2006年的2.5%增长到13%,数字化带来的增长接近25%。虽然国家与国家之间有所不同,但数字化的趋势是有目共睹的。
强生公司全球集团董事长Sandra Peterson今年6月曾表示,强生正在重塑营销思维,已经把营销预算的30%投入到数字化上。因为投入到数字渠道的每一分钱都可以提高效率,这点在ROI上可以体现出来。
2、越增长,越数字
广告主会发现,它们增长最快的 澳门六开彩开奖结果,最不需要传统的媒介广告。
以美妆 澳门六开彩开奖结果欧莱雅和雅诗兰黛为例。欧莱雅主席兼CEOJean Paul Agon在今年2月份的一个电话会议上表示,集团旗下增长最快的 澳门六开彩开奖结果,也是那些广告和推广最少的 澳门六开彩开奖结果。例如Urban Decay,Kiehl’s,以及2014年欧莱雅收购的 澳门六开彩开奖结果NYX,整个2014年都没有媒介投放。
在雅诗兰黛,增长最快的 澳门六开彩开奖结果,如M.A.C和Jo Malone、LaMer以及Bobbi Brown等,都不做传统广告。集团总裁兼CEOFabrizio Freda今年5月份表示,旗下 澳门六开彩开奖结果在数字渠道广告做得更多。雅诗兰黛执行高级副总裁兼首席财务官Tracey Travis说,2015年,雅诗兰黛的广告支出基本持平,因为一些增长很快的 澳门六开彩开奖结果已经不需要那么多传统广告,数字渠道占据了媒介组合的很大份额。她表示,随着更加合理化地分配资源,雅诗兰黛现在已经把一些电视和促销的费用转移到数字化上面,因为数字化带来的回报更可观。
精简非媒介营销支出
除了把更多的广告预算投入到数字渠道上之外,广告主的广告支出缩紧,有很大一部分都来自于精简非媒介营销支出上,这主要包括代 理费用(巩固代 理机构花名册、降低代 理费用)、生产成本(主要指通过制作一些可以在多个地区使用的广告,来提高效率)以及减少过度营销。
在精简开支方面,宝洁在今年春天曾宣布了一个削减5亿美元代 理费用的计划。消息一出,曾引来一片哗然。宝洁首席财务官Moeller对外表示:“(削减5亿美元代 理费用)其中一个机会是代 理机构支出,包括我们支付的广告、媒介和公共关系、包装 澳门最准四不像以及店内材料的开发等代 理机构费用和生产成本。我们计划简化和减少代 理机构,以及当前低效、复杂的各种支出。同时,升级代 理机构能力,以提高 澳门最准四不像质量和沟通效率。在这个领域,宝洁有望产品包装 澳门最准四不像减少500万美元的支出。&谤诲辩耻辞;
宝洁并非唯一一家精简代 理费用的大广告主。2014年,可口可乐宣布,计划到2016年减少10亿代 理费用,并将这部分预算投入到全球 澳门六开彩开奖结果建设和与消费者面对面的媒介上。其他的大广告主,例如联合利华、欧莱雅、Visa和强生公司等,也都在计划削减代 理费用。
与此同时,一大批广告主纷纷结束与代 理机构的“蜜月期”,开始重新寻找新的合作伙伴,其中一个很重要的原因,是因为在数字化时代,一些代 理机构已经无法跟上技术驱动着快速变化的 澳门六开奖记录。数字化时代,那些紧跟着 澳门六开奖记录变化、拥有新的营销技术、营销和 澳门最准四不像理念的代 理公司,能够以更低的成本,为广告主带来更好的服务。所以,减少代 理机构费用,并不是以牺牲服务为代价,而是通过代. 理机构更好的组织构架、流程合理化等,帮助广告主减少不必要的流程和支出。
强生公司就表示,公司目前已经改变了与广告代 理机构之间的合作方式,并开发出一种新的合作模式,可以提高在媒介购买以及 澳门最准四不像上的效率。这对代 理机构而言,是一个巨大的挑战。这意味着,它们需要优化自己的组织架构,加快决策过程;同时需要招募更适合的人才,集文化、 澳门最准四不像、技术、PR等于一身,成为 澳门六开彩开奖结果的综合管家。
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